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品牌转化初现成效 十个季度后Coach终于走出低谷恢复增长

2016-01-28 16:06 | 未知 |
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在经历了连续十个季度的收入连续下滑后,美国奢侈品公司Coach(06388.HK;COH.NYSE)终于出现了复苏的迹象。

得益于欧洲和中国地区的强势增长,以及收购的鞋履品牌Stuart Weitzman的业绩贡献,Coach公司最新公布的截至2015年12月26日的第二季度的业绩显示,按恒定汇率计算,其第二季度的销售净额同比增长7%;财务报告呈报的销售净额上升4%。

在中国内地市场,Coach的销售额双位数增长,但受香港及澳门地区持续疲弱的销售表现影响,按恒定汇率计算,中国地区同比增长5%。

“尽管全球的零售环境困难,第二季度的表现符合预期,并反映了品牌转化计划至今所取得至为重要的进展。”Coach公司首席执行官Victor Luis在分析最新表现时说。

一位奢侈品业内人士对《第一财经日报》记者分析,该品牌出现复苏的态势与其积极转型相关,“包括Coach在内的几大轻奢品牌近年都在积极转型。一方面,努力改变过去打折促销等方式削减库存而被稀释品牌价值的形象;另一方面,通过丰富产品线、增加品牌时尚度和塑造品牌数字化形象来争取年轻消费者,取得了一定效果”。

Coach的转型路径

即使面对着游客流量减少及促销气氛普遍强烈的大环境,Victor Luis表示,新财季Coach北美地区实体店业务持续改善,这主要由零售店带动,而特卖店的销售表现亦有所增强。按恒定汇率计算,国际业务的强劲增长,其中欧洲地区及中国内地的业务均取得双位数增长,日本地区的销售额亦有所上升。

“累计成效将带动本财年的销售额恢复增长,并在第四季度完结前实现北美同店销售正增长。”Victor Luis表示对此充满信心。

曾引领北美轻奢手袋与配饰市场的Coach,近年来本土市场份额正受到MichaelKors、KateSpade以及ToryBurch等几大轻奢品牌竞争对手的挤压。特别是占Coach品牌最大份额的北美地区,业绩一直萎靡不振。

为此,Coach首席执行官Victor Luis从西班牙奢侈皮具品牌Loewe挖来创意总监Stuart Vevers加盟,并公布一系列品牌转化计划:将品牌定位从“触手可及的奢侈品”转化为“现代奢华”的生活方式类品牌;在发展原先手袋以及配饰为主的产品的同时,进一步发展成衣、鞋履等多品类,加强品牌的时尚度;并希望通过对产品、店铺和市场营销“三管齐下”的改造赢得更多消费者。

为在客户心目中保持年轻和时尚的形象,Coach还不断刷新“奢侈”和“时尚”在消费者心目中的定义,Stuart Vevers继续推动品牌设计向着“时尚”和“年轻”的方向发展;并通过多次参加时装周(纽约和伦敦),开始树立成衣时尚形象。

此外,Coach方面1月27日还对《第一财经日报》记者表示,其正在以 “现代奢华零售概念”拓展和翻新全球门店。截至2016财年第二季度,Coach在全球已拥有250家门店,以现代奢华概念门店为主,预计到2016财年结束时将达到全球门店中约40%现代奢华门店占比的目标。

尽管北美地区本季度销售总额由去年的7.85亿美元下降7%至7.31亿美元,按恒定汇率计算同比下降6%,直营销售额同比下降7%,按恒定汇率计算同比下降6%,同店销售额同比下降4%,但相比前几季的状况,该成绩反映出北美地区的业务持续改善。Victor Luis预计,第四季度完结前实现北美同店销售正增长。

“希望将通过所有接触层面,包括创新的产品及时装表演、大胆的市场营销活动,以及更优质的门店体验,继续专注于创造对品牌的购买欲,并与全球消费者建立情感联系。”Victor Luis表示。

中国内地双位数增长

和其他一些奢侈品牌一样,Coach前些年经历了在中国地区的高增长,并在近2~3年内受多种因素影响而增速放缓。贝恩的报告显示,2015年中国内地奢侈品市场出现2%左右的下滑,市场规模约为1130亿元。

不过,本财季Coach品牌的国际销售额由上年同期的4.21亿美元上升4%至4.37亿美元。按恒定汇率计算,国际销售额同比增长 9%。

其中,中国内地的销售额双位数增长,同店销售额亦取得正增长,但其中的部分业务增长被香港及澳门地区持续疲弱的销售表现所抵消。总体来看,中国地区的销售额同比增长2%(折合成美元计算),按恒定汇率计算同比增长5%。

中国市场也是Coach继美国、日本之后在全球的第三大主要市场。Coach中国区总裁兼首席执行官杨葆焱(Yann Bozec)此前接受《第一财经日报》记者采访时也表示,中国是Coach业务潜力最大的单个区域市场。

为继续增加对中国市场的洞察,2016年1月,Coach公司还委任中国人龙宇为董事会成员,后者是贝塔斯曼中国总部首席执行官兼贝塔斯曼亚洲投资基金的管理合伙人。Victor Luis称,其商业触觉、对中国消费者的洞察、对中国媒体领域的知识及经验,以及其投资在互联网科技及生活方式类企业的优异表现,将为Coach董事会带来独有的价值。

而在中国市场的品牌转化举措中,Coach方面对《第一财经日报》记者表示,会继续在中国(特别是内地)拓展和翻新门店。截至2015年12月26日,Coach在中国内地共拥有161家门店,其中包括30多家现代奢华零售概念的门店。与此同时,其也继续拓展了电商步伐。2015年9月,其天猫的线上官方旗舰店正式开张。

所有奢侈品牌中,Coach是在数字化平台互动和数字化内容创作等方面投入最多的品牌之一,其在微博上已有210万粉丝,发布在微博上的“蔻驰2016年春孕”系列话题收到了约1.2亿的浏览和10万的评论;转发有奖活动的参与者达5000人左右。

在贝恩的最新调研中,各品类在中国内地市场前五大品牌里,Coach在箱包品类里排名第一。在截至2015年6月27日的2015财年,Coach中国取得近6亿美元的销售额。


(责任编辑:yuyong)
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