设为首页 | 加入收藏 | 网站地图

当前位置:主页 > 投资 >

谭正新:伊利蒙牛等乳企广告战非上策 营销创新是关键

2016-09-29 11:55 | 未知 |
我要分享
据国内四大乳品公司半年报披露,2016上半年花费宣传费用高达77.42亿元,中国乳业生存现状也随之浮出水面。激烈的市场竞争让乳企们不得不争相烧钱打广告,但这种营销大战是否健康?在中国数字营销专家谭正新看来,打广告战很难让乳品企业闯出一片新天地,品牌价值提升和营销创新才是关键。
2015年国内四大乳企花了122.3亿人民币广告费,仅伊利股份一家公司就砸了72.75亿广告。2016上半年四大乳企广告费合计77.42亿元,按上半年182天计算,平均每天四家企业的广宣投入达到了4250万元。伊利股份花了40.7亿人民币在广告宣传上,占总营收的13.85%,蒙牛乳业也花了28.26亿人民币,占总营收的10.37%。
从各乳企的报表可以看出,目前国内乳企依然处于伊利、蒙牛、光明、三元的座次,其中伊利、蒙牛遥遥领先,营业收入均在向300亿元迈进的路上;光明则刚100亿出头;位居第四的三元则仅为22亿元。这显示出目前国内乳企的品牌集中度还是相当高的,强者恒强的格局短期内还难以打破。该报表同时也爆出一个事实,完全依靠广告效应带来的销量不仅严重侵蚀了企业的利润空间,而且究竟能维系多久也很难说。
乳企为何将如此强大的广告投放作为支撑呢?一方面是乳企现在正处于谋取行业领先地位的阶段,大举进行营销费用的投入可帮助公司获得更好的品牌知名度和市场份额。另一方面是过度同质化产品造成这些企业推出的高端产品需要高调“发声”,因为低端产品的利润有限,乳企不得不在高端产品上进行挖掘,但高端产品不外乎“有机”、“奶牛生长环境”、“乳蛋白含量高”等方面。虽然普通消费者对这几家企业的高端产品都能提及,但究竟谁是谁的谁确实分不清,更别提知晓每个品牌的特色了。正是产品的过度同质化导致了“谁喊的声音大谁才能好卖”,因而使得各家的广告宣传费用水涨船高、竞相攀比。简单来说,即投入可能抢占市场先机,不投入将被市场抛弃。
有分析人士称,在高额的广告营销费用下,利润与成本成为一个不可协调的矛盾,长久下去势必影响乳业的长远发展。一方面,巨大的广告投入,只能进一步推高奶的生产成本,压缩其研发资金;另一方面,持续的广告大战,将会破坏奶业生态。既要保持价格优势,又不影响盈利,奶企只能压低原奶收购价格,向奶农转嫁成本。这不仅让奶农利益受损,更会降低其养殖意愿,让整个乳品行业的健康生态受到破坏。事实上,完全依靠广告效应带来的销量,不仅严重侵蚀了企业的利润空间,而且究竟能维系多久也很难说。
谭正新认为:目前要避免乳企过度打广告营销战,当务之急一方面是依靠供给侧结构性改革,推进乳企品牌转型升级,通过扎实调研、提升营销效率、丰富奶品种类、提升奶品质量、降低企业成本、抢占市场制高点,从而实现品牌价值与净利润的同步增长,实现口碑与品质的双提升。另一方面是需更合理的进行广告营销,而非一味的在电视广告等高投入的广告上烧钱,这种广告可能短时间会有所效果,但广告投入与回报不成正比。建议多点开花,在新媒体、网络媒体、口碑营销上进行投入,变被动的推式广告为主动的拉式广告,变泛投放为精准定向广告。说到底,品牌价值提升和营销创新才是乳业公司的长远发展之道。
(责任编辑:dqcb)
相关阅读
网友评论